25 Jul 7 pasos esenciales a seguir antes de comprar los derechos de una canción ✍
¿Cómo puedes saber si has encontrado la canción perfecta para tu última producción, la que va a hacer que tu campaña sea un éxito? Antes de negociar los derechos de autor de cualquier canción considera responder a las siguientes preguntas, extraídas de nuestra guía Unlocking the Sync: A brand’s guide to bands and a band’s guide to brands (disponible a través de una descarga por la que tú pones el precio en MusicTank).
1. ¿Encaja con lo que se quiere expresar en la campaña?
A pesar de que nos movamos por terreno subjetivo, y puede que quieras contar con la opinión de un profesional del sector, cuando una canción no encaja con los visuales de una producción salta fácilmente a la vista – incluso para aquellos poco familiarizados con la edición audiovisual. Por ejemplo, un anuncio en el que un grupo de bailarines representa una coreografía normalmente no estará acompañado de una canción de minimal techno o una canción de folk (a no ser que la intención sea precisamente acentuar alguna especie de incongruencia).
2. ¿Se identifica con el público objetivo?
A pesar de no ser un aspecto obligatorio, especialmente si la primera premisa se cumple a la perfección, es preferible que la música tenga un impacto social y cultural. ¿Es el autor de la canción un artista popular entre el público objetivo? Si se trata de un músico emergente y por lo tanto menos famoso, ¿es el género de la canción tendencia entre la audiencia objetivo?
También deberías tener en cuenta si la música es pertinente en el territorio en el que la campaña va a ser distribuida. Una costumbre que se repite demasiado es utilizar una única canción para todos los territorios en los que se divulgará la campaña. ¿Qué impacto se alcanzaría si se usaran canciones populares procedentes de cada territorio en vez de una misma para todos? Implicaría trabajar extra en encontrar canciones y en negociar los derechos, pero al contar con músicos locales la campaña destacaría del resto y probablemente contaría con una fortuita cobertura en medios de comunicación.
3. ¿Tiene algún sample conocido o artistas invitados?
Si la canción te la ha encontrado un supervisor musical entonces esta pregunta no debería preocuparte, lo más seguro es que la respuesta sea un no. Si no, hay que ir con mucho cuidado, ya que las canciones que utilizan samples de otras o tienen artistas invitados suelen complicar el proceso de obtención de los derechos. Puedes explorar el lado legal de este proceso en detalle en Unlocking The Sync, pero te adelantamos que cuantos más productores y autores se encuentren detrás de una canción, el número de personas con las que tienes que negociar el precio se dispara.
Dicho esto, una canción que cuente con un sample muy reconocible también puede solucionarte mucho las cosas. ¿Por qué? Bueno, en vez de tener que negociar con el compositor de la canción más nueva, en su lugar puedes comprar los derechos de la canción original que haya sido sampleada – lo cuál seguramente es mucho más barato y sencillo, sobre todo si se trata de una canción desconocida hasta el momento. La marca de libros inglesa Betfred hizo esto cuando en vez de utilizar ‘Crazy In Love’ de Beyoncé (por la cuál seguramente no hubieran podido pagar), obtuvo los derechos de la original: ‘Are You My Woman (Tell Me So)’ de los The Chi-Lites en su anuncio televisivo de 2014.
4. ¿Es la letra de la canción adecuada para el anuncio?
Este punto puede resultar bastante azaroso y complicado, aunque en ocasiones pueden ocurrir milagros, como Janis Joplin cantando ‘Oh Lord, won’t you buy me a Mercedes Benz?’. A veces el estribillo de una canción puede resumir perfectamente el mensaje de una campaña, y no siempre en el sector de la publicidad. El partido laborista en Inglaterra utilizó con éxito D:REAM’s ‘Things Can Only Better’ cuando ganó las elecciones de 1977, creando una ola de optimismo entre los votantes mientras que hacía alusión a cómo estaban de mal las cosas en aquél momento en el que governaba la oposición.
Asumiendo que no tienes la suerte de encontrar una canción que explícitamente comunique el mensaje que quieres, tienes que preguntarte si la letra puede interpretarse de la manera equivocada o contradiga el objetivo de la campaña. De hecho, en estas ocasiones normalmente las letras de las canciones suelen traer más problemas que otra cosa, especialmente si en tu anuncio se encuentra una voz en off. Por suerte, hoy en día la mayoría de los productores guardan versiones instrumentales de sus canciones para ocasiones como estas.
5. ¿Es una canción nueva?
Existen casos en los que estrenar una canción de un artista conocido a la vez que tu campaña puede traerte muy buenas consecuencias. Es evidente que una canción popular será mucho más distinguible para la mayoría de personas, pero si por ejemplo sus fans son parte de tu público objetivo, el resultado puede ser más que satisfactorio. Por ejemplo, Record-Play licenció una canción que no se había estrenado todavía del productor de Glasgow Rustie para un anuncio de adidas en 2014, el cuál despertó el interés de medios de comunicación musicales que de otro modo nunca hubieran escrito sobre la campaña.
6. ¿Ha sido utilizada en otro anuncio, en una serie o en una película?
Vale la pena hacer un poco de investigación extra para esto, ya que puede hacer el proceso de obtención de los derechos mucho más complejo. Si otra marca ya ha utilizado esa canción en su campaña, es recomendable evitar utilizarla, incluso si no es de la competencia, ya que en el subconsciente la mayoría de personas que hayan visto el primer anuncio lo asociará a la marca que utilizó la canción antes. Además, según el contrato que hayan firmado los propietarios de los derechos de la canción, quizás tenga exclusividad y no la puedas utilizar igualmente.
Por otro lado, si la canción se asocia a la escena de una película en concreto, esto podría jugar a tu favor; ya que no sólo se trata de una canción que ya ha demostrado su efectividad, si no que podría evocar una respuesta nostálgica en la audiencia. Incluso podría ser utilizada para satirizar la escena de una película, como puedes ver más abajo en el anuncio de LIDL que referencia una escena de Reservoir Dogs con ‘Little Green Bag’ de George Baker Selection.
Punto último, probablemente el más importante y complicado de todos. El valor de una canción, por increíble que pueda sonar es exactamente el que decida el propietario de esta – y ese propietario no suele ser un único individual si no varios, entre ellos organizaciones enteras. Es más, el valor también dependerá del uso que se le quiera dar; un clip de 10 segundos para una marca independiente que sólo aparecerá online en un sólo territorio será obviamente mucho más barato que un spot de televisión de un minuto de una prominente marca internacional en el que además aparece el artista en cuestión. El contexto lo es todo. Una manera de calcular rápido: cuanto más famosa sea la canción o popular el artista, cuantos más territorios se quieran alcanzar, cuanto más dure la pieza, más caros serán los derechos.
A no ser que estés comprando canciones en una librería musical, es muy complicado saber cuánto va a costar una canción antes de hacer una oferta y empezar a negociar; así que evita hacer suposiciones sobre cuánto te pueden costar los derechos. Aún así, si el artista es muy reconocido, o si la canción es un clásico de todos los tiempos, puedes hacerte a la idea de que será demasiado cara para cualquier bolsillo. Dicho esto, si una canción es perfecta siempre valdrá la pena gastarse un poco más de dinero.
Es una pena que la música suela llevarse un porcentaje mínimo de los presupuestos creativos de una campaña cuando puede representar el éxito o el fracaso de esta, así que si has encontrado una canción que satisface todos los puntos anteriores, no escatimes en ella. Si no has hecho recortes para los visuales, no los hagas para la música, ya que es como si te compraras un coche deportivo carísimo y llenaras el depósito con té helado: puede que sea más barato pero no te va a llevar a ningún sitio.
¿Necesitas una guía completa para licenciar música? Échale un vistazo a Unlocking The Sync, disponible en MusicTank, el think tank de la Universidad de Westminster. Descárgala aquí.